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10.13 2017

左手品牌,右手内容,恒信文化的娱乐营销之路

2017年10月13日,知名自媒体“娱乐资本论”在北京亮马桥四季酒店举办了,“娱乐资本论CEIS秋季会 ——娱乐营销进化论”,恒信文化产业集团联合创始人、总裁石峰先生受邀出席,并担任“如何玩转娱乐内容营销”的圆桌论坛嘉宾。

娱乐资本创始人吴立湘、郑道森主持了本次CEIS秋季会,同时也有很多行业内的资深人士出席:阿里文娱大优酷内容营销副总裁崔延宁,慈文传媒副总裁、首席品牌官赵斌,新丽传媒副总裁刘航,《火星情报局》监制刘栋,金钟华鼎双奖导演蔡岳勋、星联互动创始人周罕见,江小白CMO叶明,神州专车市场总监武亘,优睿传媒董事长于文浩,心喜文化创始人袁涛,鲸梦文化创始人刘建等,共同探讨当下娱乐营销的新趋势和新玩法。


“如何玩转娱乐内容营销”圆桌论坛现场


“如何玩转娱乐内容营销”圆桌论坛是本次秋季会的一个重要议题,郑道森以“2016年到现在,认为比较亮眼的娱乐营销案例”为暖场问题,石峰先生首先分享了恒信珠宝旗下品牌I Do 品牌与周星驰导演的《美人鱼》合作的植入和衍生品营销案例:I Do打造了与电影《美人鱼》的一个同款吊坠,开创了京东珠宝品类Top1,两个月销量七万条,这在珠宝品类的销售史上绝对是个惊人的数字。

在心喜文化创始人袁涛先生分享了音乐营销的案例之后,石峰先生对于现在音乐营销的市场反响也表示了赞同,并分享了一个I Do的场景式营销的案例:“2016年,陈奕迅亲力作词、亲自出演MV的同名品牌歌曲《I Do我愿意》和2017年七夕由莫文蔚演绎的歌曲《I Do》,我们力求将其打造成婚礼歌曲,选择各种有爱的场景,比如婚礼现场、游乐场的旋转木马等,用IDO来定义爱情。”


恒信文化产业集团联合创始人、总裁石峰发言


“左手品牌 右手内容” 尊重内容 更对品牌负责

恒信文化产业集团是恒信投资的一家独立运营的文化集团,有恒信珠宝集团的品牌背书,同时也覆盖了影视、动漫、网生、游戏、经纪等行业资源。所以石峰先生表示自己既了解I Do这个品牌所要传达的诉求,也明白内容方的需求,可以说是“左手品牌,右手内容”。

石峰先生谈到恒信文化旗下马楚成导演的最新力作《欧洲攻略》,“因为两大主演是梁朝伟和吴亦凡,所以吸引了很多品牌方想要做植入,但是我并没有选择让所有品牌都进来,而是更尊重内容和品牌两者的契合度。”

石峰先生更是用I Do 品牌举例,在《欧洲攻略》这样一部动作喜剧电影里,I Do可能更是合做衍生植出,而非剧情植入,他并不会因为自己的双重身份,去做一些强制的场景植入


金钟华鼎双奖导演蔡岳勋发言


整合资源,追求共赢

论坛第二个议题聊到品牌方做影视植入标准时,石峰先生提出“现在市场现状下,品牌方确实会优先看向大IP、大卡司的作品,但是另一方面,这些作品也肯定是大制作高成本,对于品牌的投入也有更多的需求。”

石峰先生担任制片人的《欧洲攻略》,就选择了一些能在影片上映之后有所助力的合作方。而且现在的植入也不再是传统形式单纯品牌露出,而是更深入的“融合”,展现品牌理念。

石峰先生在聊到未来广告植入的趋势时,未来的投放不再是单一的,一定是整合性的,从场景、内容、音乐等等一系列的营销,所以也更需要第三方专业公司进入行业,弥补内容方和品牌方各自的缺失,整合资源,达到共赢。


娱乐资本创始人郑道森


品牌和内容,双方合适才能恋爱

论坛最后问到 “如何在商业和内容之间平衡?”,石峰先生表示“最重要的就是相得益彰,并不是一方强求另一方,就像双方合适才能谈恋爱和结婚,这样出来的作品才会被观众认可。”

石峰先生也分享了自己的一些从业感受,作为品牌方,要懂内容,在挑选作品去投放的时候,倾向于选择与其品牌调性和内涵相契合的内容;而作为一个制片人,是很欢迎品牌方植入的,因为品牌带来的资源和影响力也不是后期靠宣发就能覆盖的,但最重要的是会衡量在植入品牌和广告的同时,内容品质是否能够迎合受众的口味和审美需求,也只有把握好这个尺度,才能达到双赢。

石峰先生也建议在早期内容创作阶段,就与品牌方建立联系,了解双方需求,而不是进入到拍摄阶段才开始合作,现在影视作品的宣发工作也越来越前置,如何针对作品和市场策划出最合适,效果最好的营销,是品牌方和内容方所共同追求的。


恒信文化产业集团联合创始人、总裁石峰